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广告设计的思维原理!思维那些事儿

发布时间:2024-02-12 19:15:23

  1. 怎样培养自己的广告创意思维
  2. 广告设计中创意思维的形式和方法
  3. 广告创意的思维方法

一、怎样培养自己的广告创意思维

广告创意:广告创意就是根据市场分析、广告目标和广告策略,创造出广告的核心关键词,并围绕着这一核心关键词进行具体、形象化的广告诉求和表现的创造性思维活动。

四大基本创意思维:

1. 形象思维:是指用直观形象和表象解决问题的思维,形象思维总是受感受联系在一起,是儿童和艺术家擅长的方式,广告创意就是把广告关键词和策划概念直观、形象地表现出来。

①形象思维包括:形象模仿法,以模仿物原型为参照,在此基础上加以变化产生新事物的方法,相当多形象思维方法都是对某种原型、形态、结构功能的某个局部的模仿。比如杜蕾斯以及各品牌上的上节气海报。

②形象跳跃法

在现有的知觉材料的基础上,跳出事物的实际情况的局限与束缚,通过新的配合,创造出新的形象,从而构成审核反应该事物本质的简单化,思维必须要大胆,敢想。

③形象异位法

形象异位包括重组与移植,重组就是从两种或两种以上事物或产品中抽取合适的要素的进行祝贺,具体带考证。

2、逻辑思维

逻辑思维与形象思维不同,它是人脑的一种理性活动,人们把感性认识阶段获得的对于事物认识的信息材料抽象成概念,运用概念进行判断,并按一定逻辑关系进行推广,从而产生新的认识过程就是逻辑思维。

①纵向思维,按照由少到多、由小到大、从低到高、从浅到深、从弱到强的开发思路,这种方法是沿着一个线索、循序前进。比如世界自然基金会工艺广告。

②横向思维,横向思维是建立对相似的事物进行横向比较的基础上寻找相同、相似或者不同、不相似的地方,触类旁通,另辟蹊径。表面就是看起来完全不相干的两件事情沟通起来,找出内在联系。

③逆向思维,通常就是我们常说的唱反调,就是反其道而行之,与消费者常识是相违背的,比如法兰琳卡我们恨化学、节约用水的碗倒起来、洗过这么多年头发,你洗过头皮吗。

3、发散思维又称辐射思维,扩散思维,是指大脑在思考时呈现的一种扩散状态的思维模式,灯光往四面八方照射,发散思维是考验一个创新能力的反应。

材料发散法:原材料为发散点、设想各种可能性

功能发散法:产品功能、构想功能的可能性

结构发散法:

形态发散法

组合发散法

用户发散法

使用发散法

时间发散法

空间发散法

感觉发散法:感受不同的产品特点、特写与关系

因果发散法

假设发散法

参考以杜蕾斯创意点

4、头脑风暴:头脑风暴需要用我们自己的大脑,团队的大脑集思广益,碰撞,讨论产品集体创意。

头脑风暴的创意环境

1、会前充分准备:在头脑风暴前,列出参加会议的人员,提前几天将简报交给参加会议的人员,提前准备。

2、会上集思广益:自有畅谈,每个人轮流发言,畅所欲言,不收外界干扰,让思维自有驰骋,延迟评价,头脑风暴,不设评价的原则,不可能某种思想,不肯定。

禁止批评,绝对禁止批评,参与头脑风暴人员的每个人不得对他人的设想提出批评意见,大家自由畅想。

求质量不求数量,头脑风暴尽可能多的设想,追求数量是首要任务,多思考,多提设想。

鼓励分歧与辩论,集思广益

二、广告设计中创意思维的形式和方法

  在广告设计中,广告设计人员在主题的要求与基础上,反复进行策划与思考,并且能够把自己独特的艺术手段运用的恰到好处,这样才能创造出独特新颖的意境、意念与构想。这个过程就是广告创意。创意具有独特性,要付出足够的思维劳动。创意思维是一种思维活动,集中了人类的智慧,是一种开放的、主动的、变异式的、突变式的、理论的、动态的思维方式。

一、 创意思维的形式

我们通常认为创意思维的基本形式有两种,即形象思维和逻辑思维。形象思维是对具体形象的一种反映,在整个过程中都不能脱离,并且运用想象这一心理现象。

想象在形象思维中发挥着极其重要的作用,对人的工作、学习、生活以及各项创造性活动都起到了推进作用。根据不同的标准对想象进行分类,可以分为创造想象、空间想象和再造想象。创造想象是在一定的目的依据下,设想出与此相关的,具有创新意义的想法或形状;空间想象是把平面的东西转换想象为立体的东西,使其具有空间感,以此叫做空间想象;再造想象就是把书面的,抽象的东西想象成图形的,具体的东西。另外幻想也是一种想象,是超前的想象,想象的内容属于未来活动。幻想也属于创造想象。

与形象思维相对,逻辑思维是创意思维的另一种形式。逻辑思维是一种抽象思维。它在对创意进行验证与概括时运用的是推理、判断、概念的方法,这些方法都是抽象的形式。因此,逻辑思维也可以叫做抽象思维。逻辑思维在广告创意的整个过程中都有应用,尤其是在准备阶段,要分析与归纳整个广告,即对此进行规划。广告创意表现意念与具体事务的时候如果运用抽象思维的话,就会更容易理解广告的内涵。

逻辑思维可以分为类比推理、归纳推理、演绎推理等。所谓类比推理就是类比法,如果某两个事物具有某些相同的属性,以此来推出其他相同的属性的结论。在创造领域里,“联想推理”与“相似推理”即为这种模式。归纳推理又称“归纳法”,是一种由特殊到普遍的推理,就是从一些个别事例中总结出普遍的原理。正如个别与整体,两者既是联系的,同时也相互渗透。演绎推理有三种最为常见的形式,选言推理、二难推理,假言推理,直言三段论推理。演绎推理为归纳推理的深化提供基础。

逻辑思维与形象思维两者之间是联系的。制作广告时要运用形象思维来表现,同时要有正确的逻辑思维来指导。只有把两者有机结合起来,创意思维才会具有创造性,使广告感染力更加富有成效,表现的更加活跃。

二、 创意思维的方法

不论按照什么样的分类形式,创意思维分成哪种形式,在广告创意中都要遵循下面几种思维方法:

1、 辩证思维

在人类认识史上,辩证法是一种最为科学最为高级的思维方法。辩证法的核心方法就是用对立统一的.观点看待问题,解决问题。一切事物都是矛盾且联系的。任何事物在发展中都是对立统一的,统一是暂时性的,对立却是绝对的。矛盾的两个事物在一定的环境下是可以相互转化的。我们要努力把消极的,不利的条件转化为积极的,有利的条件,让整个过程向前发展。

2、 发散思维

发散思维是一种由一个发源点,利用发散、联想等思维方式寻找新颖、灵活便捷的思维方法。因此也叫做开放思维、辐射思维、扩散思维。也就是说从一点向四周扩散,方向多变,路径较多,方法也就更开阔。这种思维方法没有遵循守旧,没有按部就班,也没有墨守成规,它在遵循逻辑思维的规律下,打破了思维定势,做出了突破与挑战。这种思维方法更为重要的就是能够在最为简单与普通事物中发掘出寻常人难以发现的重要问题。

3、 逆向思维

人们在考虑问题的时候通常会形成思维定势,从原有的思维方向入手,这样就会给人们思维能力的发展与提高添加阻碍。因此学会从相反的方向寻找突破口,进而解决难以实施的问题,发挥超常的逻辑思维能力。我国古代许多战略战术上就运用了这种思维方法,例如“空城计”“明修栈道,暗度陈仓”。

广告创意要想在众多作品中脱颖而出,显出与众不同的风采,运用逆向思维方法就是一个不错的选择。

4、 深入思维

认识事物不能仅仅从事物的表面现象去观察,下结论,与此同时要抓住事物的内部规律,深入了解事物,即为透过现象看本质。这就是深入思维,深刻的认识事物,利用规律解决问题,整个过程就会减少很多困难,得心应手,事半功倍。

庖丁解牛这个寓言故事就揭示了这个道理,只要深入的思考问题,认识内部规律,思考与观察。

5、 重点思维

在做任何事情的时候我们都要找到事物的重点,着重解决这些问题,只要抓住关键问题,矛盾论中的主要方法就是抓重点抓关键。在广告创意中要求主题鲜明,明确重点,消费者就会找到应有的服务对象,获得自己应得的利益与好处。

6、 全面思维

事物都是复杂多变的,因此考虑问题的时候就要考虑全面,否则就会犯片面性和主观随意性的错误。要把事情做到考虑全面,就要用运动的、发展的、联系的观点解决和思考问题。广告创意需要利用文字、色彩、图形、线条等媒介展现广告内在的精神、风骨、灵魂与情感。广告艺术也是一种文化现象,设计者在设计的时候要拓宽自己的思维,提高自己的文化道德修养,在作品中要丰富其文化底蕴,反映出各种不同形态的物质文化形态。

综上所述,广告创意要运用创意思维的形式与方法,将自己已有的知识、数据、想法与意念进行整理,形成自己的知识系统,找到内在规律。在进行广告设计时要不断的学习新知识,对广告事业充满热情,不断的开拓与创造,这样广告设计的创意思维就会得到发展与发扬。

三、广告创意的思维方法

垂直思维法也称纵向思维法,是指传统逻辑上的思维方法,它按照一定的思考路线进行思考,即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。其主要特点是思维的方向性与连续性。方向性是指思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变;连续性则是指思考从一种资讯状态开始,直接进入相关的下一状态,如此循序前进,中间不能中断,直至解决问题。有人拿了两个比喻来形象地说明垂直思维的方向性和连续性:譬如挖井,只能从指定位置一锹一锹连续往下挖,不能左右挖,也不能中间漏掉一段不挖;又如建塔,只能从指定位置将石头一块一块向上垒,不能左右垒,也不能中间隔掉一段不垒。

垂直思维法的优点是思路清晰,比较稳定;缺点是思考的空间有局限性,容易使人固步自封,脱离实际,使创意缺少创新,重复雷同。如许多广告反复强调“省优、部优”、“金奖产品”,这种公式化的标榜毫无新意可言。 水平思维法也叫横向思维法,是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚,多方向、多角度、多方位地思考问题,不断寻求全新的创意。和垂直思维法不同,水平思维法就像是跳出原有的洞,再去挖一个又一个的新洞;丢下原有的塔,再去垒一个又一个的新塔。

水平思维能弥补垂直思维之不足,克服固执偏见和旧观念对人的束缚,有利于人们突破思维定势,获得创造性构想;但水平思维法是有一定难度的,因为它没有现成的依据,没有确定的方向,而习惯意识往往很顽固。

垂直思维法和水平思维法这两个概念都是由英国心理学家爱德华·戴勃诺博士在进行管理心理学研究中提出的。他曾对这两种思维方法进行比较,总结出两者的主要区别:

(1)、垂直思维法是有选择性的,水平思维法是生生不息的。

(2)、垂直思维法的移动,只有在确定了一个方向时才移动;水平思维法的移动则是为了产生一个新的方向。

(3)、垂直思维法是分析性的,水平思维法是激发性的。

(4)、垂直思维法是按部就班的;水平思维法是间断的,可以跳来跳去的。

(5)、用垂直思维法必须每一步都正确,用水平思维法则不必。

(6)、垂直思维为了封闭某些途径要用否定,水平思维则无否定可言。

(7)、垂直思维法必须集中排除不相关的因素,水平思维法则欢迎新东西闯入。

(8)、用垂直思维法思考问题的类别、分类和名称都是固定的,用水平思维法则没有固定模式。

(9)、用垂直思维法要遵循最可能的途径,水平思维法则探索最不可能的途径。

(10)、垂直思维是无限的过程,水平思维则是或然性的过程。 会商思维法也叫集脑会商思维法、头脑风暴法、脑力激荡法或智力激励法,由美国bbdo广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出,当时称为动脑会议(brainstorming)。其方法是集中一批专家、技术人员和其它有关人员共同思考,集思广益,寻求最佳广告创意。参加会商的应当有各种知识类型和各种思维方式的人员,在会商思维过程中,大家相互启发,相互激励,相互补充,通过头脑激荡,使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。目前我国一些大型广告公司普遍采用的创意方法就是会商思维法。

在会商思维的过程中,会议主持人要善于引导、协调,鼓励充分发表见解,提倡标新立异,使会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开。要尊重每个与会者提出的构想与建议,欢迎每一种创意的产生与出现,最大限度地调动每个与会者的积极性,激发其创造力。

尽管会商思维法有诸多优点,但也有无法掩饰的缺陷,因而有人对它提出了强烈批评。批评的焦点集中在它阻碍了具有独创性的广告人的创意力量,迫使优秀的创意者去迎合那些缺乏创造力的成员提出的平庸的构想。 二旧化一新法又叫创意的行动、解放的行动、以创造力击败习惯。它是由亚瑟·科斯勒在研究人类心智作用对创意的影响时提出的。由于在实践过程中对创意的构想和发展影响很大,因此人们把它当作一种创意方法而加以推广和运用。

“二旧化一新”的基本含义是:两个原来相当普遍的概念,可能是两种想法、两种情况或者两种事物,把它们放在一起,结果会神奇般地获得某种突破性的新组合;有时,即使是完全对立、互相抵触的两个事件,也可以经由“创意的行动”和谐地融为一体,成为引人注目的新构想。澳大利亚一家广告公司为吸引空中游客,打出了“下雨,免费旅游”的广告。下雨与旅游本是一对不可调和的矛盾,但这个不合常理、一反常规的荒唐组合却产生了极佳的广告效果,航空公司的年营业额增加了30%,且连续数年不衰。